Qu’est-ce qu’un tunnel de vente et comment l’optimiser ?

Qu’est-ce qu’un tunnel de vente et comment l’optimiser ?

Votre tunnel de vente existe, que vous en ayez conscience ou non. Mais si vous en avez conscience, vous aurez beaucoup plus d’influence sur son efficacité.

Le tunnel de vente est l’un des concepts les plus importants en web-marketing. Bien que cela puisse paraître étrange au premier abord, un tunnel de vente efficace peut permettre à une micro-entreprise de grossir très vite et générer un chiffre d’affaires de plusieurs centaines de milliers voir de millions d’euros très rapidement.

Qu’est-ce qu’un tunnel de vente ? Pourquoi ce concept est-il si important en web-marketing ? C’est ce que nous allons voir dans cet article.

Qu’est-ce qu’un tunnel de vente ?

Voici la manière la plus simple de se représenter un tunnel de vente. Versez dans un entonnoir de l’eau pour qu’elle puisse pénétrer aisément dans un lieu beaucoup plus étroit comme le goulot d’une bouteille par exemple. L’objectif d’un tunnel de vente est identique à cela. Au sommet de votre entonnoir, vous allez avoir l’ensemble des personnes qui voient votre contenu,quel qu’il soit. Mais contrairement à un entonnoir classique, toutes les personnes qui entrent dans votre tunnel de vente ne finiront pas par entrer dans la bouteille.

En marketing digital, Ryan Deiss, co-fondateur de Digital Marketer, décrit souvent le tunnel de vente comme un processus à plusieurs étapes qui transforme les visiteurs et prospects en acheteurs. De nombreuses choses doivent en effets se produire avant qu’un visiteur se transforme en client. Ces différentes étapes peuvent être représentées comme un tunnel de vente ou encore un entonnoir.

Chacune des étapes de l’entonnoir de vente a un impact sur le comportement des consommateurs, et vous devez les connaître pour pouvoir travailler dessus.

Pour mieux se représenter les choses, prenons un exemple de tunnel de vente dans un magasin physique. Certaines personnes entrent dans une boutique de vente pour flâner et regarder les produits à la vente. Ce sont les personnes qui entrent dans le tunnel. C’est alors qu’un vendeur les accueille chaleureusement et leur propose son aide.

Un client voit un présentoir de T-shirts en soldes. Il regarde les différents T-shirts mis en avant lorsque le vendeur vient l’aider à choisir. Il dit au client que s’il prend 3 T-shirts, il bénéficiera d’une remise supplémentaire de 20% sur l’ensemble de son panier.

Le client est intéressé par l’offre et sélectionne quatre T-shirts. Puis, lorsqu’il arrive à la caisse, le vendeur lui recommande un chapeau qui est exposé à coté de la caisse ayant le même thème que l’un des T-shirts qu’il a choisis. Le client est séduit, ajoute le chapeau à ses achats, paie les articles et s’en va.

Mais ce n’est pas tout. Le client bénéficie également d’une carte de fidélité et ses achats lui ont permis de cumuler suffisamment de points pour profiter d’une remise de 10% sur ses prochains achats en magasin. L’offre est valable 2 mois. Le client revient ainsi 6 semaines plus tard pour acheter un pantalon et une chemise afin de profiter de la remise de 10% que lui apporte sa carte de fidélité.

Tout le travail réalisé en point de vente est savamment réfléchi.  Ne croyez pas que les différentes offres proposées sont faites par hasard. Le merchandising de la boutique a été réfléchi afin que les clients prennent le plus souvent possible un chapeau en plus. L’offre de 10% avec la carte de fidélité permet de faire revenir le client 6 semaines plus tard, sans quoi il serait certainement allé dans un autre magasin pour acheter son pantalon et sa chemise.

Cela vous parait évident ? Et bien dites-vous que c’est exactement la même chose qui se passe sur votre boutique en ligne ou votre site internet.

Pourquoi un tunnel de vente est-il si important ?

Un entonnoir de vente illustre le cheminement des visiteurs d’un site web avant d’acheter quelque chose.

A la place du vendeur, vous avez des pages produits et des guides pour informer vos clients sur vos produits. Les offres commerciales seront mises en avant par un pop-up ou une offre bien visible sur votre page d’accueil.

Au lieu d’aller à la caisse, le client d’une boutique en ligne ira sur la page de validation de commande ou vous pourrez lui proposer des produits complémentaires à son panier.

En lieu et place d’une carte de fidélité, vous allez garder le contact avec vos clients en leur envoyant des e-mailing et des offres exceptionnelles…

Cela peut paraître évident et simple dit comme ça, mais pour avoir d’excellents résultats, il est important de prendre conscience de chaque étape de la vente.

Comprendre votre tunnel de vente peut notamment vous aider à trouver les failles qui existent dans le parcours d’achat de votre e-commerce. Y-a-t ’il une étape ou vos prospects quittent de manière régulière votre site et vous empêchent de convertir une vente ? C’est certainement un point que vous devez retravailler !

Si vous ne comprenez pas votre tunnel de vente, vous ne pouvez pas l’optimiser. Nous allons voir plus loin comment celui-ci fonctionne. Mais pour l’instant, gardez en tête que vous pouvez influencer la façon dont les visiteurs se déplacent dans l’entonnoir et augmenter le pourcentage qui va convertir en optimisant votre tunnel de vente.

Il s’agit tout simplement du marketing de votre site. Mais il est spécifique, ciblé et spécialement conçu pour la clientèle que vous ciblez.

Comment fonctionne un tunnel de vente ?

Bien qu’il y ait beaucoup de termes utilisés pour décrire les différentes étapes d’un tunnel de vente, nous allons nous concentrer sur les 4 étapes essentielles de celui-ci.

Pour faire simple, le visiteur d’un site web se transforme en prospect, puis en contact commercial (que l’on appelle souvent lead) pour enfin se transformer en acheteur.

Un visiteur va atterrir sur votre site web par le biais d’une recherche Google, d’un post sur un réseau social ou encore une bannière publicitaire. S’il est intéressé par ce que vous proposez, il va alors se transformer en prospect. Il va se renseigner sur vos produits à l’aide de vos pages produits et des différents articles de blog que vous mettez à sa disposition pour l’aider à faire son choix.

À un moment donné, vous allez lui proposer de s’inscrire à votre newsletter en échange d’un avantage. Si le visiteur remplit votre formulaire, il devient alors un contact commercial. Vous allez désormais pouvoir rester en contact avec votre prospect après qu’il ait quitté votre site internet, que cela soit par courrier électronique, téléphone, SMS, tchat sur messenger…

Vos contacts commerciaux auront tendance à revenir sur votre site web lorsque vous les contacterez pour leur proposer des offres spéciales, des informations qui peuvent leur être utiles ou d’autres avantages pour eux.

Votre tunnel de vente se rétrécira au fur et à mesure que les visiteurs en franchiront les différentes étapes. Cela s’explique en partie par le fait que vous aurez plus de visiteurs que de prospects, plus de prospects que de leads et plus de leads que d’acheteurs. Mais en plus de cela, votre marketing et vos messages devront eux aussi être de plus en plus ciblés au fur et à mesure que le visiteur avance dans le tunnel de vente.

Comprendre les 4 étapes d’un tunnel de vente

les 4 étapes d'un tunnel de vente

Il est facile de se souvenir des quatre étapes du tunnel de vente par l’acronyme AIDA : Attention – Intérêt – Décision – Action. Ces quatre étapes représentent l’état d’avancement dans la réflexion d’achat de votre client potentiel.

Chaque étape exige une approche différente car il est important d’envoyer le bon message au bon moment. Imaginez un serveur qui vous demande ce que vous désirez comme dessert avant que vous ayez commandé votre plat. Vous conviendrez que cela ne serait pas adapté non ?

Examinons plus en détail chaque étape d’un tunnel de vente.

Attirer l’attention

C’est le moment où vous attirez pour la première fois l’attention d’un consommateur. Il peut s’agir d’un tweet, d’un post sur Facebook partagé par un ami, d’une recherche sur Google, d’une bannière publicitaire…

Votre prospect prend alors conscience de votre entreprise et de ce que vous lui proposez.

Lorsque l’alchimie est parfaite, les consommateurs peuvent acheter immédiatement. C’est lorsque vous proposez le bon produit au bon moment. Le consommateur a déjà fait des recherches, sait ce qu’il veut et votre offre convient parfaitement à ce qu’il recherche. Cela peut aussi arriver si vous proposez des produits qui provoquent un achat d’impulsion. Le produit devra alors ne pas être trop cher et provoquer un effet Waouh.

Mais le plus souvent, cette étape consiste avant tout à convaincre le visiteur de s’engager davantage pour votre entreprise et de revenir sur votre site.

Susciter l’intérêt

Lorsque votre prospect en est à ce stade, il va généralement approfondir ses recherches, faire des comparaisons et regarder la meilleure option qui s’offre à lui. A cette étape, il peut être intéressant de proposer des contenus de grande qualité à vos prospects pour les aider à faire leur choix, sans pour autant vendre quoi que ce soit.

Si vous poussez votre produit ou votre service dès le début, vous risquez de faire fuir vos potentiels clients. L’objectif est ici de montrer votre expertise, d’aider le consommateur à prendre une décision éclairée et de lui proposer toute l’aide possible.

Provoquer la prise de décision

La phase de décision d’un tunnel de vente est le moment où le client est prêt à acheter. Il a alors quelques options en tête dont la votre (du moins on l’espère).

C’est le moment de faire votre meilleure offre. Il peut s’agir d’une livraison gratuite alors que la plupart de vos concurrents la facturent, d’un code de réduction, d’un service supplémentaire ou d’un bonus offert. Quoi qu’il en soit, rendez votre offre la plus irrésistible possible afin de vous démarquer de la concurrence.

Inciter à l’action

Le but de cette étape, comme son nom l’indique, est d’inciter votre prospect à agir et de sortir la carte bleue. C’est ici que vous allez conclure la vente.

Mais ce n’est pas parce qu’un consommateur arrive au bout de votre tunnel de vente que la partie est gagnée, loin de là. Il s’agit au contraire d’une phase critique de votre entonnoir. Il arrive en effet souvent qu’un potentiel acheteur hésite au dernier moment, soit déconcentré par autre chose ou finisse par renoncer à son besoin. C’est aussi à partir de cette étape que vous allez travailler la fidélisation.

Un exemple de tunnel de vente efficace

Imaginez que vous êtes le propriétaire d’une boutique en ligne qui vende des gadgets pour geeks. Vous savez que votre public cible est souvent sur Facebook et qu’il s’agit généralement d’hommes entre 20 et 40 ans.

Vous avez deux sources de trafic par lesquels vous faites venir des visiteurs sur votre site. Le premier est la recherche google où vous avez réussi à vous positionner en première page sur plusieurs mots clés ciblés. Mais vous diffusez également une publicité Facebook qui attire du monde vers votre site.

Ainsi, les visiteurs n’atterriront pas tous sur la même page (la landing page). Néanmoins, sur chacune de vos pages, vous proposez d’offrir un e-book référençant la chronologie des principaux événements de la saga star wars en échange de leur adresse e-mail. Le cadeau correspond aux intérêts de votre cible geek et vous permet de récupérer l’adresse e-mail de 15% de vos visiteurs.

Certaines personnes achètent tout de suite vos produits mais la grande majorité quittent votre site sans rien acheter.

Néanmoins, 15% des prospects qui ont quitté votre site internet se sont transformés en leads (contacts commerciaux) dans votre tunnel de vente.

Au cours des semaines suivantes, vous envoyez du contenu pour informer vos abonnés sur les nouveaux produits que vous avez dans votre boutique et partager différentes informations utiles sur leurs centres d’intérêts.

A certains moments stratégiques, vous offrez des codes promotionnels de 10% sur l’ensemble du panier de vos prospects dès lors qu’il dépasse 100€. Cela vous permet de provoquer de nouvelles ventes mais aussi d’augmenter le panier moyen de votre boutique.

Lorsque votre liste de diffusion grossit, vous différenciez de plus en plus vos leads, vous permettant d’être de plus en plus efficaces dans vos communications. Par exemple, vous avez une mailing list différente pour les personnes ayant achetés un gadget informatique, un gadget Star Wars ou encore des affiches de films.

Proposez des offres personnalisées à chaque mailing list en leur proposant des produits complémentaires à leur premier achat ou encore des produits dans la même thématique.

Voilà à quoi ressemble votre tunnel de vente :

  1. Attirer l’attention : vous avez créé une publicité sur Facebook et avez travaillé votre référencement naturel pour attirer des personnes potentiellement intéressées par ce que vous vendez sur votre site web.
  2. Susciter l’intérêt : vous offrez quelque chose de valeur en échange de la capture d’adresses mail.
  3. Provoquer la prise de décision : votre contenu informe votre public et le prépare à un achat.
  4. inciter à l’action : Vous offrez un coupon auquel vos prospects ne peuvent pas résister, puis vous recommencez cette boucle de manière de plus en ciblant de plus en plus leurs besoins et leurs centres d’intérêts.

Comment construire rapidement un tunnel de vente

Bon, maintenant que vous savez ce qu’est un tunnel de vente et quels en sont les grands principes, comment mettre cela en place sur votre propre boutique en ligne ? Ne vous inquiétez pas, même si vous n’allez pas tout changer tout de suite, il facile de mettre en place des mesures rapidement pour améliorer votre taux de conversion.

Étape 1 : Analysez le comportement de vos visiteurs

Plus vous en savez sur vos visiteurs, plus votre entonnoir de vente deviendra efficace. Vous ne faites pas du marketing auprès de tout le monde. Vous vous adressez à des personnes qui correspondent à votre cible.

Pour comprendre le comportement de vos visiteurs, il peut être intéressant de travailler sur une heatmap et de les observer. Pour cela, il existe de nombreux outils tels que Hotjar ou Crazzy Egg par exemple.

Où cliquent les internautes ? Quand font-ils défiler les pages ? Combien de temps passent-ils sur une page en moyenne ? Toutes ces informations vous aideront à mieux comprendre ce que cherchent vos visiteurs.

Étape 2 : Captez l’attention de votre public

Il faut maintenant que vous attiriez l’attention. Cela signifie que vous devez mettre votre contenu à la portée de votre public cible. Faites-en sorte que celui-ci soit facilement trouvable sur votre site et diversifiez votre offre avec des infographies, des vidéos et autres contenus à forte valeur ajoutée. Avec le temps et en travaillant votre référencement naturel, vous deviendrez de plus en plus visibles sur Google.

Si vous avez du budget, diffusez quelques publicités. L’endroit idéal pour diffuser ces publicités dépend de l’endroit où se trouve votre cible. Si vous vendez des produits B2B, les publicités LinkedIn pourraient être la solution idéale. Si vous vendez des produits pour les jeunes femmes, Instagram pourrait être la meilleure plateforme.

Étape 3 : Créer une page d’accueil

Votre publicité ou autre contenu doit amener vos prospects quelque part. Idéalement, vous voulez les diriger vers une landing page conçue spécialement pour cela. Cette page sera dépouillée d’informations connexes qui pourraient déconcentrer les visiteurs et mettra  bien en avant votre offre et votre produit en fonction de votre cible.

Mais comme ces personnes sont encore au début de votre tunnel de vente, concentrez-vous sur la capture de leur e-mail au lieu de pousser la vente à tout prix (même si tout dépend du type de produit que vous vendez).

Une page d’accueil devrait orienter le visiteur vers l’étape suivante du tunnel de vente.

Il faut un appel à l’action audacieux qui leur indique exactement ce qu’ils doivent faire, qu’il s’agisse de télécharger un livre électronique gratuit ou de regarder une vidéo d’instruction.

Étape 4 : Créer une campagne d’envoi de courriels

Gardez contact avec vos prospects par courrier électronique en leur offrant un contenu exceptionnel. Faites-le régulièrement, mais pas trop. Un ou deux courriels par semaine devraient suffire (encore une fois, cela peut varier fortement selon votre business).

Préparez la vente en informant d’abord vos prospects. Que veulent-ils apprendre ? Quels sont les freins que vous devez leur faire surmonter pour les convaincre d’acheter ?

A la fin de votre campagne e-mailing, faites une offre qu’ils ne pourront pas refuser. C’est cette offre qui incitera vos prospects à agir.

Étape 5 : Gardez le contact

Il est beaucoup plus facile de fidéliser un client que d’en trouver de nouveaux. Remerciez vos clients pour leurs achats, offrez-leur des codes de réduction supplémentaires et impliquez-les dans votre sphère de médias sociaux.

Affinez vos listes de diffusion et proposez un contenu toujours plus différencié. C’est ce cycle vertueux qui vous aidera à améliorer continuellement l’efficacité de vos campagnes.

Mesurer le succès de votre tunnel de vente

Votre tunnel de vente pourrait avoir besoin d’être modifié à mesure que votre entreprise se développe, que vous en apprenez davantage sur vos clients et que vous diversifiez vos produits et services. Pour progresser, vous devez mesurer !

Un excellent moyen de mesurer le succès de votre entonnoir de vente est de suivre votre taux de conversion.

Combien de personnes, par exemple, s’inscrivent sur votre liste de diffusion après avoir cliqué sur une annonce Facebook ?

Soyez attentif à chaque étape de votre tunnel de vente :

  • Votre contenu initial attire-t-il l’attention d’un nombre suffisant de consommateurs (c’est ce qu’on appelle le taux de clics sur votre publicité par exemple) ?
  • Vos prospects vous font-ils suffisamment confiance pour vous donner leurs coordonnées ?
  • Avez-vous obtenu des achats grâce à votre campagne d’envoi de courriels et à d’autres efforts de marketing ? Si oui, à quel pourcentage ?
  • Vos clients reviennent-ils acheter chez vous ?

Toutes ces informations vous aideront à optimiser votre tunnel de vente.

Pourquoi devez-vous optimiser continuellement votre tunnel de vente

Voici la vérité du marché : vous aurez presque toujours de nombreux concurrents. Vous voulez qu’ils choisissent vos produits ou services plutôt que ceux de vos concurrents, le marketing sera votre plus grand atout.

Sans travailler sur les différentes étapes de votre tunnel de vente, vous ne faites que deviner ce que veulent vos prospects. Si vous vous trompez, vous perdez la vente.

Il existe de nombreux moyens de connaitre vos visiteurs. Vous pouvez travailler avec des outils comme hotjar ou Crazzy Egg. Vous pouvez envoyer des sondages à vos clients. Ceux-ci vous apporteront de nombreuses informations qui vous seront très utiles.

Comment optimiser votre entonnoir de vente

Vous pouvez optimiser votre entonnoir de vente de multiples façons. Les points les plus importants sur lesquels vous devez vous concentrer sont les 4 grandes étapes de votre tunnel de vente. Vous devez travailler en particulier le moment ou vos prospects franchissent une des étapes de votre entonnoir.

Nous avons parlé des publicités Facebook. Ne diffusez pas une seule publicité mais faites-en plusieurs que vous proposerez aux mêmes cibles. Après un certain temps, voyez celles qui ont le meilleur taux de clics pour ne garder que les meilleures.

Testez vos landing pages. Cela prend du temps, mais vous toucherez plus de personnes et vous convertirez les prospects de manière plus fiable.

Vous pouvez également tester vos campagnes d’e-mailing en mode A/B testing. Modifiez le texte, les images, les offres et la mise en page pourvoir lesquels vous donnent les meilleurs résultats.

La meilleure façon d’optimiser votre entonnoir de vente est de tester, de comparer pour ensuite choisir l’option donnant les meilleurs résultats.

Commencez par le haut de l’entonnoir. Créez du contenu, qu’il soit payant ou organique, pour attirer l’attention sur votre marque et encourager les internautes à cliquer sur votre bouton « call to action ». Optimisez-le avec le temps en comparant différentes options.

Puis testez différentes manières de capter l’adresse mail de vos visiteurs. Encore une fois, testez plusieurs solutions et comparez les résultats pour garder la meilleure solution.

Testez vos offres et comparez les résultats en prenant aussi en compte votre marge.

Testez vos pages de validation de commande… Bref, vous l’aurez compris, pour optimiser votre tunnel de vente, l’A/B testing sera votre meilleur ami.

Conclusion

La création et l’optimisation d’un tunnel de vente prend du temps. C’est un travail difficile. Mais c’est la seule façon de pérenniser votre commerce en ligne. Ceci s’applique aussi si vous vendez des services sur internet.

Croyez-le ou non, un détail aussi petit que le choix de la police peut avoir un impact sur le taux de conversion. Et si vous demandez aux gens d’acheter chez vous trop rapidement, vous risquez de les faire fuir.

Prenez le temps de construire un entonnoir de vente qui représente ce que vous voulez et ce que veut votre public. Optimisez-le de manière continue en vous concentrant sur les 4 grandes étapes de celui-ci et par l’A/B testing.

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